Servicio al Cliente: ¿Un valor del negocio?
Servicio al Cliente: ¿Un valor del negocio?
Muchas empresas manifiestan orgullosamente que el Servicio al Cliente es un valor de su negocio, aunque el hecho sea que la mayoría de sus clientes no perciban diferencia entre su servicio y el ofrecido por la competencia. La alta dirección suele realzar los testimonios de los clientes que manifestaron estar satisfechos con la atención que se les brindó, para evidenciar el nivel de Servicio al Cliente, aunque esos clientes sean una minoría. ¿Por qué es tan difícil para algunos negocios lograr que su Servicio al Cliente sea diferenciador positivo?
Estudié Servicio al Cliente con Jhon Tschohl, un maestro de la materia en el mundo (1). Tuve la oportunidad de compartir con él en su casa de Mineápolis en el año 2007, escuchándole muchas de sus experiencias alrededor del mundo. En esa época él estaba capacitando unos cientos de miles de personas para una feria en Shanghai. Me formé en su instituto, el Service Quality Institute (SQI) (2), como Consultor para crear Cultura de Servicio al Cliente utilizando la tecnología desarrollada por él. Participé en numerosos programas de capacitación de personal y mejoramiento de servicio, algunos exitosos pero la mayoría inocuos. Visto en retrospectiva, cabe preguntarse por qué algunos programas crearon valor y otros no. Los materiales que ha elaborado el SQI están principalmente orientados a la gente. “Sentimientos”, transporta a todos el mensaje de que las emociones de las personas internas y externas a la organización afectan el servicio. “Liderazgo de Equipos Facultados para el Servicio de Calidad” muestra cómo afecta la delegación de autoridad que a su vez requiere capacitación. “Rapidez”, muestra cómo mejorar la velocidad de atención al cliente. Todos estos cursos están dirigidos a la gente. Y dentro de esta gente, hay que incluir a las personas de la alta dirección que son responsables por las inversiones, los costos, la estructura, el mercadeo y … el Servicio al Cliente.
El Servicio al Cliente es una cualidad que caracteriza la experiencia del cliente en su interacción con la empresa. En artículo anterior tomamos los cuatro requisitos para que una cualidad pueda considerarse un valor de acuerdo con Educáre: que sea indispensable, que lo impregne todo, que sea inmutable y que sea única (3). Aplicados estos requisitos al tema que nos ocupa significa:
a- Que el Servicio al Cliente sea indispensable en la empresa, es decir, que la empresa viva por y para el Servicio al Cliente y por tanto no tolere falta alguna contra el servicio.
b- Que el Servicio al Cliente lo impregne todo, significa que es directriz de todas las funciones de la empresa, incluyendo aquellas típicamente de apoyo, como son las finanzas, la administración y principalmente la alta dirección.
c- Que el Servicio al Cliente sea inmutable, lo cual quiere decir que no puede variar.
d- Que el Servicio al Cliente sea único, esto es, que sea excepcional en la industria.
Existen por lo menos cuatro intervenciones indispensables para cumplir con estos requisitos (4). Primero, la transformación de los hábitos de las personas – de todas las personas – para lograr los objetivos de atención al cliente. Segundo, adaptación de la estructura de la organización comprometiendo a todas las áreas con el servicio impecable. Tercero, adopción de tecnología de punta para que el servicio sea insuperable. Y, cuarto, modificación de los procesos de trabajo para el lograr el propósito. Todo lo anterior, hay que realizarlo al menor costo posible, para que el cliente mantenga su satisfacción a un precio competitivo y la empresa obtenga utilidades.
Alinear la gente, la estructura, la tecnología y el trabajo hacia lograr un excelente Servicio al Cliente, es una tarea muy compleja que no puede alcanzarse solamente con charlas motivacionales, declaraciones de la alta gerencia, designación de responsables o pintura de la fachada. Requiere investigación, estudio, trabajo de campo e inversión (5). Pero principalmente requiere coherencia entre el propósito, los planes y las acciones que ejecuta la compañía durante largos años de trabajo.
En conclusión, antes de decidir si el Servicio al Cliente es un valor de la empresa conviene evaluar si vale la pena el esfuerzo necesario para lograrlo, o decirse la verdad, y simplemente decidir mantener a los clientes medianamente satisfechos, sin pretensiones de que lo diferencien por su Servicio al Cliente, sino por su bajo precio. Esta también es una aceptable decisión, dependiendo de la estrategia del negocio y de la tolerancia a la infidelidad de los clientes (6).
Referencias útiles:
(2) http://www.servicequality.net/
(3) Planeación estratégica: validación de los valores corporativos en enriquecordoba9.blogspot.com
(4) https://managementmania.com/en/leavitts-diamond
(6) James L. Heskett. La gestión en las empresas de servicio. Plaza&Janes Editores. 1988.